¡Basta de mentirte con la Omnicanalidad! Guía para encararla de forma correcta

Es un hecho a esta altura de tu carrera en ecommerce, que seguramente ya caíste en la trampa y te mentiste con este término tan bastardeado como la “omnicanalidad”.

Si estás familiarizado con el término, salteate este párrafo, pero si no lo conocés, te cuento que la omnicanalidad es la evolución de la multicanalidad y plantea dejar de trabajar nuestras políticas comerciales, de cliente, de producto y estrategias de marketing de forma individual para cada canal (mayoristas, minoristas franquicias etc) y pasar a trabajarlas poniendo al cliente en el centro y manteniendo una misma política en todos los canales.

Ya estando todos en tema y volviendo a nuestro objetivo de implementar la OMNICANALIDAD, me animo a adivinar que seguramente encaraste el proyecto mirándote al espejo, le pusiste toda la culpa o responsabilidad a un sólo tema: la TECNOLOGÍA.

Todavía al día de hoy que con muchas marcas estamos avanzando o diseñando proyectos de omnicanalidad, y siempre arrancan por tecnología, pero… ¡QUÉ MENTIRA MÁS GRANDE!.

Pareciera ser que en pandemia no aprendimos nada. Antes pensábamos que el avance de la industria del ecommerce dependía 100% de los avances tecnológicos (mobile, mejoras en la velocidad de internet, evolución de los navegadores, etc.) y no nos culpo por pensar eso porque realmente como colegas nos pasaba eso, pero de repente, un estornudo en China dió la vuelta al mundo y en un año de Covid-19 el ecommerce evolucionó a una velocidad vertiginosa… Y la tecnología NO TUVO NADA QUE VER. Y entonces, ¿qué fue lo que hizo crecer tanto la industria? Mi querido lector, la respuesta a eso es el condimento principal que lleva al éxito o al fracaso de cualquier proyecto digital, de cualquier ecommerce, de cualquier innovación. Es la CULTURA.

La cultura es de todos los miembros que participan en ella, la cultura de nuestros consumidores con el comportamiento de compra y las nuevas necesidades y la cultura de las marcas que adoptan nuevas formas de comercializar, comunicar y llevan estos hábitos de consumo hacia los consumidores.

Entonces volvamos a nuestra tan golpeada OMNICANALIDAD: ¿es tecnología lo que necesito? Sí, la necesito, pero ¿es el condimento indispensable para encarar ese proyecto? NO.

La omnicanalidad es un concepto, una visión de comercialización que tiene que instalarse como drive en la comisión directiva de cualquier marca y bajar en forma de plaga a toda la organización como aquel estornudo en China durante el 2019. Y eso no es todo: también debemos generar otro punto de contagio desde abajo hacia arriba, comenzando por el último eslabón de nuestra cadena, antes de llegar al cliente, a los vendedores, distribuidores, cajeros y equipos de atención al cliente.

Si no tenemos éxito en ser firmes comunicando el camino, brindando el mensaje correcto a nuestros equipos y buscando herramientas de rápida implementación para encarar la omnicanalidad, vamos a fracasar. “A nosotros nos costó cinco años pero lo logramos”. Eso es lograrlo, mi querido amigo. En el mundo digital, el más rápido le gana al más grande. Una marca con 132 franquicias y el 80% del share de su venta en el canal mayorista probablemente si no encara la omnicanalidad a paso firme le cueste más tiempo que una marca con cuatro locales propios D2C, y con el correr del tiempo la marca con 138 sucursales se encuentre perdiendo en el ranking de los shopping, en la cantidad de seguidores de las redes sociales y en la innovación contra aquella marca que recién estaba comenzando.

Lo primero que tengo que hacer es entender qué es un cambio CULTURAL para mi empresa, y para eso te recomiendo diseñar un mapa conceptual de todos los problemas, oportunidades y puentes que podría tender un proyecto que abarque a todos los protagonistas de la cadena de valor de tu marca. Seguro están compuestos por PRODUCTO, LOCALES PROPIOS, MAYORISTAS; MULTIMARCA, ECOMMERCE.

Pensando en estos protagonistas, preguntate: ¿Cómo podríamos potenciarlos digitalmente? ¿Cuáles son los principales puntos de conflicto entre canales? ¿Qué políticas deberíamos cambiar para trabajar nuestra marca poniendo a nuestro cliente en el centro? Ya sé que querés poner foco en lo que es mejor para tu marca, pero cambiá el chip porque desde que encarás este proyecto no estás más en la industria de las grandes ideas, estás en la industria de la negociación, entonces pensá conmigo. ¿De qué se quejan estos protagonistas?

Algunas cosas me las sé de memoria…

Mayoristas: ODIAN tu ecommerce, lo visitan todos los días como si fuera el feed de Twitter para ver qué haces, qué descuento ponés, qué producto no le vendiste y todo, absolutamente todo, lo usan para negociar. “No vendo porque no puedo competir con tu precio, te devuelvo el producto, devolveme el cheque”.

Franquicias: “ESTO NO ES LO QUE QUEDAMOS”. Ufff… si la habré escuchado esa… La franquicia tiene alergia a ver entrar por la puerta a un cliente con una bolsa de su marca porque eso es su pesadilla: “UN CAMBIO” una NOTA DE CRÉDITO, un PRODUCTO REMANENTE. Ahora que tenés ecommerce peor. Entran, preguntan por un producto que vieron en tus redes o en tu ecommerce y como NO LO TIENEN, pierden la venta.

Entre vos y yo, lector, el franquiciado es el peor de todos, porque compró HECHO y cree que le debes la vida. Lo que no puede entender en su cabecita de verdulero (sin ofender a nadie) es que si el cliente está en tu local mostrándote un producto que vió en la WEB, es que ¡ya decidió comprar! DE NADA, ¿no? No la ven, claramente, y lo peor de todo es que para tu marca, una mala experiencia de un cliente en tu franquicia es igual que una mala experiencia en tu local. Pero bueno, necesitás el modelo franquicia para escalar con plata de otro, y ahora son tu principal grano en la frente (por no decir otra parte del cuerpo). Pero tranquilo, todo tiene solución.

Locales propios: ¿Qué creías, que como eran de tu equipo iban a aceptar la omnicanlidad a brazos abiertos? No, mi querido. Escucharás frases célebres como “a mi no me pagan por esto” y “¿cobramos comisión de estas ventas online?“, “si lo compró online que lo cambie online”... ESTE protagonista tiene que ser de tu prioridad absoluta, si ellos no se convencen de que esto es mejor para ellos, para la marca y para todos tu proyecto de omnicanalidad, NO VA A FUNCIONAR.

Como si no fuese poco, en los locales propios tenés otro problema cultural vinculado al stock. Tu ERP seguro no es el mejor pero los cajeros, vendedores o encargados hacen un desastre con el stock, facturan cualquier cosa por cualquier cosa con tal de no perder la venta, tienen robo interno y externo y aceptan cualquier transferencia interlocal sin controlar. Todo esto lleva a tus dos peores enemigos que traerán problemas a futuro: FALTANTES y AJUSTES de stock. ¿El sistema va a solucionar todo esto? ¡No! una vez más… no. Es la consciencia de cómo afecta a todos facturar mal; es el control; es el incentivo y el castigo que va a llevar a tus equipos a poner el mismo foco que ponen en la venta hoy en el stock.

Todo lo que hagas con respecto a omnicanlidad debes testearlo primero con ellos, si ellos no compran tu proyecto no te lo va a comprar nadie en la cadena.

Multimarca: A todas las objeciones de mayoristas sumale la extorsión de amenazar con subir la cuota de mercado de tu competidor directo. Relaciones tóxicas, si las hay. Respirá profundo y aceptá que si hay daño colateral e incendios controlados en tu proyecto, lo que vas a dejar que se queme de forma controlada es este canal (todo dependiendo de cómo se compongan tus canales, claramente).

No les voy a mentir, resolver todo y conformar a todos no es sencillo. Para una marca con tantos canales, cada canal es como un hijo y ver pelear entre sí a nuestros hijos desestabiliza completamente nuestra salud hogareña de marca, poniendo en jaque cualquier decisión que tomemos para resolver que afecte a un canal y beneficie a otro.

Es ahí donde la omnicanalidad hace su magia y podríamos usarla como excusa para cambiar todo nuestro ecosistema, pero hay una realidad: TENÉS UNA SOLA OPORTUNIDAD.

Así como lo leíste, tenés una sola BALA DE PLATA. Si le das al blanco, podrías volver a disparar en el futuro con mayor innovación, pero primero tenés que diseñar un mapa que construya un puente entre canales con la famosa estrategia zanahoria y espada.

La zanahoria va en la frente de los protagonistas, incentivándolos a ir hacia adelante como incentivos comerciales, por ejemplo, y la espada es el rigor del filo en la espalda que los obliga a no retroceder.

¿Juguemos a podrías? Voy...

• ¿Podrías cambiar tu esquema de comisiones para no premiar solo por venta y premiar por poco faltante, por ajustes de inventario inferiores a x? SÍ, PODRÍAS.
• ¿Podrías armar un programa de incentivos a los locales que más pickup hacen o que más crosseling hacen de gente que viene a retirar un producto que compró online? SÍ, PODRÍAS.
• ¿Podrías darle acceso a una tablet a tus franquiciados para que vendan tu stock online en forma consignada y armarles landings con todos los productos de la colección que no tienen para que no pierdan ventas? SÍ, PODRÍAS.
• ¿Podrías cambiar tus políticas de cambio y premiar a los mayoristas que más cambios hacen de los clientes que te compraron en minorista? SÍ, PODRÍAS.
• ¿Podrías juntar a todos los protagonistas y mostrarles números de la industria de como proyecto similares potenciaron a todos los involucrados? SÍ, PODRÍAS.

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El primer objetivo de tu misión va a ser fidelizar a tus locales propios con el proyecto. Vas a tener más herramientas de control y más poder de persuasión para hacerlo. Te va a servir de aprendizaje para corregir, ajustar y luego llevarlo a franquiciados y mayoristas.

Mientras cocinás ese primer paso, la tecnología obviamente te va a ayudar en los pasos siguientes, dejándote hacer cosas como:

• Integrar todo el stock de la cadena.
• Brindarle tablets con stock y política comercial distinta a franquiciados.
• Medir la performance del crosselling por pickup a franquiciados y mayoristas.
• Crecer en capilaridad de punto de retiro por la integración de tu canal B2B.

Si queremos hacer todo al mismo tiempo, la nueva cultura no va a estar firme ni adoptada por cada protagonista y en algún momento se nos va a caer como una casa de naipes.

Dividí a tu proyecto por etapas, pero garantizá que en cada una el consumidor final tenga un upgrade en su experiencia, y si lo que estás implementando toca algún punto sensible para un protagonista, poné foco en la zanahoria y la espada para acomodarlo. Darle visibilidad de todos los pasos de tu proyecto a todos los protagonistas puede ser tentador pero es un arma de doble filo, mi sugerencia es que te guardes algunas cartas y al mejor estilo señor Miyagi, le vayas mostrando el camino de a poco.

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En alguna edición futura de este blog vamos a volver a este tópico nuevamente y en profundidad, con un caso concreto para que puedan tomar de ejemplo, pero en esta edición, empecemos con esto.

¿Está preparada tu cultura para adoptar una mentalidad omnicanal? ¿Qué debería ocurrir para estarlo? Diseñá ese camino, que la tecnología para hacerlo es una pavada.

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Alan Soria, Co-Founder & Director de We Are.

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