Ecommerce NO es marketing

¡Se tenía que decir y se dijo! ¿Quién mejor que We Are en este espacio para decirlo?

Si venís leyendo nuestras notas ya sabés que nos damos el lujo en este espacio de escribir sin pelos en la lengua. Gracias a esto es que frecuentemente recibimos por privado capturas de pantalla de ustedes, queridos lectores y lectoras, sobre nuestras notas celebrando que ‘al fin alguien se saca la careta’ y dice las cosas sin tantas vueltas.

Vamos al punto: ¿QUÉ PASÓ? ¿las marcas de repente sufren amnesia de todo lo aprendido con respecto a Marketing y Comercialización de los últimos 30 años? Vamos a decirlo con fuerza, colegas… MARKETING NO ES ECOMMERCE.

Muchas firmas últimamente creen que porque hacen marketing digital su estrategia de marketing general está cubierta y esto es un error más grave de lo que se imaginan.

¿Saben qué pasó? Los presupuestos para marketing tradicional (revistas, vía pública, diarios, publicidad en radio y tv, notas, folletos, promotoras/es en punto de venta, etc.) comenzaron a volcarse al digital por una obvia razón y es que ahora lo pueden medir y pueden prender o apagar sus campañas las veces que quieran, con mucha agilidad. No los culpo, está perfecto, pero el posicionamiento de una marca no se define únicamente por las campañas de performance que buscan un ROAS ni por los posteos de redes sociales.

Las marcas sin storytelling, sin propuestas de valor, sin campañas que las posicionen y comunicaciones que las acompañen, no son marcas.

Cometer este suicidio de branding como el que vienen cometiendo las empresas, sería como cerrar los locales fisicos porque tenemos ecommerce. ¿Qué tiene que ver una cosa con la otra?

Las agencias digitales sufrimos muchísimo esto, las marcas le piden a Paid Media (canales pagos de Google y Meta) cada vez más participación, y lo hacen con la sensación de que es el camino correcto y están HIPOTECANDO SU MARCA A FUTURO. Google CPC y FB/IG representan el 65% del share de sesiones y ventas y la marca encima te dice ‘SUBAMOSLO’... ¿WHAT? Que el 60% o 70% del tráfico y ventas de tu ecommerce venga de tus canales de medios pagos quiere decir que el resto de tus canales no valen nada, si tus canales orgánicos no valen nada entonces tu marca no vale nada, ¿me siguen? En resumen y subtitulado sin filtro, lo que se ve en Google Analytics sería como decirte:

Directo. Nadie tipea en el buscador la url de tu página porque nadie piensa en comprarte directamente a vos, solo buscan un producto y te encuentran como bench pero no te tienen en su top of mind.

Orgánico. Simil punto anterior. No te están googleando a vos, a tu marca, googlean al rubro “camisas de seda” y se encuentran con tu marca. También me juego los anillos que la última vez que hiciste algo de SEO fue cuando googleaste “¿Que es SEO?”.

‍

Email Marketing: No estás construyendo tu base de datos ni en tiendas físicas ni en online, o la BDD que construiste no es lo suficientemente competitiva para que este canal crezca (y es de los más performantes). Tener baja esta fuente indica poca fidelidad.

Redes Referral: Si tenés poco engagement en redes se va a notar en esta fuente con poco tráfico derivado desde redes sociales.

Hasta ahí la radiografía dice que “si seguís con este comportamiento tu marca va a necesitar RCP pronto”. La marca se enferma, estornuda, pero decimos que es alergia y seguimos…

Depender de Paid Media sería como hacer una fogata con dólares:¿te calienta las manos? Sí, pero cuando dejes de poner billetes, te va a dar hipotermia.

Las marcas de moda miden su efectividad buscándose en los reportes de facturación por rubro que mandan los shoppings. Se buscan ahí y dicen “me va barbaro, soy la segunda marca de moda femenina que más vende en el shopping Alcorta”. Pocas cosas me irritan más que esa declaración. ¿La estas rompiendo vos? ¡NO! Alcorta la está rompiendo, cuando te vayas de esa plaza y pongan a otra marca de moda, la cantidad de pesos que venda ese local será la misma. El cliente no es tuyo, ¡es de Alcorta! Escribimos todo un artículo en este Newsletter hablando de eso, la pueden encontrar en nuestro Blog #2, se llama “¿De quién es el cliente?” y para explotar más en profundidad este concepto les recomiendo que vayan a leerla.

Ojalá el motivo de este artículo sea para llamarles la atención a las marcas que no le dan relevancia al resto de las fuentes, pero no es eso, ES PEOR.

Las marcas, al tener que hacer foto-producto para ecommerce, ya no invierten en lookbooks, usan las foto-producto y ¡¡ya no invierten en campañas!! ¿ Entienden eso? Pasaron de gastar fortunas (un poco exagerado a veces) para llevar una modelo a Nueva York, sólo para sacarle una foto y contar la historia de la colección de invierno, a no invertir NADA y poner ese dinero solo en Paid mostrando foto producto y promociones. Aclaro que no es el caso de todas las compañías, pero cada vez lo vemos más.

La estrategia de Marketing de una marca es mucho más importante que las campañas que se activan mensualmente, y siempre hay que mirar y cuidar tu balanza de branding. Hay acciones de comercialización que dan un resultado inmediato pero destruyen a la marca a futuro, por ejemplo un 2x1… todo muy lindo, la rompiste en unidades y en venta pero ¿qué herida dejó en tu marca a 5 años?

Un CEO y fundador de una de las marcas de moda más importantes de Argentina me instaló en la mente dos palabras clave: “Disciplina Estratégica”. La disciplina estratégica es tener el coraje de hacer lo correcto con tu marca, pensando en 10 años. Obviamente, van a existir momentos en donde tomes algún atajo para aliviar el cashflow, o alguna oportunidad comercial, pero nunca hipotecando el branding de tu marca.

Si no construís marca, NO SOS MARCA. Sos una boca de expendio de productos, no hay valor agregado, no hay storytelling, no hay diferenciación.

Soy el primero en quemarle la cabeza a las marcas para poner foco en ecommerce. Inspirado en mobile acuñé el término “ecommerce first” pero eso no implica que tiremos por la borda todo lo aprendido con respecto al marketing que nos trajo hasta acá.

La situación, últimamente, es para hacer un piquete del sindicato de Kotler.

Las marcas de shopping creen que ya llegaron, la sacaron de Avellaneda y la pusieron en Alcorta y creen que ya está. Lo que no ven esas marcas es que emprendedores pequeños entienden mucho mejor que ellos el camino y es una cuestión de tiempo para que una marca que salió de la nada los pase por encima.

Miren el caso de Tuareq o presten atención a lo que están haciendo los chicos de Hoopers (https://hoopers-brand.com/), miren sus redes… cuentan todo, generan una comunidad y arman una historia. Es para sacarse el sombrero. Piensen en el bajo presupuesto de estas marcas y lo que harían si pudieran contar con el cashflow de una marca que tiene un local en cada shopping.

El marketing digital viene a POTENCIAR tu comunicación y estrategia y EVOLUCIONAR la dinámica de todos los puntos de contacto de tu marca, no viene a REEMPLAZAR, ¿está claro?

Quiero que si o si te lleves de este artículo que para que un ecommerce siga creciendo, va a necesitar más de las otras fuentes de tráfico: de las tiendas físicas, de la demanda generada por el canal mayorista y del interés generado por la historia contada por el equipo de marketing.

Aunque no lo creas, hay muchas marcas que ni siquiera tienen equipo de marketing y el problema es que ESTÁN CÓMODOS, piensan que ya llegaron. No hay nada más peligroso que estar cómodo, cuando estás cómodo dejaste de empujar hacia adelante y te vas a dar cuenta cuando te pasen por encima.

El Online necesita al Offline y ambos necesitan del Branding, dejá de hipotecarlo.

‍

Alan Soria, Co-Founder & Director de We Are.

‍