El HotSale Blue, el evento paralelo

Ya borré y volví a escribir la intro de esta nota unas 12 veces. Estoy poniendo todos mis esfuerzos literarios y argumentales para que no parezca de un tinte político de ninguna manera. Pero no es casualidad que el título haga referencia al nombre que lleva el tipo de cambio paralelo en Argentina: pero les juro que este no es un post de política, así que acompañenme un cachito.

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Todos sabemos lo que es el dólar Blue, ¿por qué existe? Bueno, básicamente surge de la teoría que dice que el mercado debe regularse solo y que si se lo controla demasiado, de alguna u otra manera, esa es su vía de escape. No vamos a analizar el rol del Estado en la intervención de la economía pero no dejó de tener esta sensación “eureka” que no la tengo desde que descubrí que la canción del feliz cumpleaños y el payaso plin plin son la misma melodía. Y ahora la estás tarareando, ¿no? #hemosidoengañados.

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Esta sensación la tengo porque con el Hotsale y el Cybermonday sucede lo mismo que con el dólar. Recapitulemos...

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La CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) se creó para nuclear a las empresas que quieren vender por internet y ayudar al crecimiento de la industria. En la época en la que se fundó, comprar por internet no era tan común. Internet en esa época era muy distinto a lo que es hoy: te conectabas y la compu hacía un ruido como si metieras el celular en la licuadora, la conexión era mala, el conocimiento era bajo y lo peor de todo era que LA CONFIANZA del consumidor para comprar online frenaba el crecimiento de la industria. Éramos de los pocos países en el mundo que le dábamos la tarjeta de crédito al mozo de un restorán para que vaya y nos cobre (sin miedo a que nos copie los números), pero a la hora de comprar online, no te ponemos los datos de la tarjeta en una página web porque creíamos que nos iban a hackear hasta la jubilación de la abuela.

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Por esto, uno de los primeros pasos de la CACE fue crear Cybermonday y Hotsale con el objetivo de que mediante un evento de conveniencia de precios para los consumidores, lográramos la penetración del comercio electrónico, la adopción de los usuarios por este canal y la evolución de las empresas en cuanto a ecosistema digital. Fantástico... de hecho hoy, We Are tiene trabajo gracias a ese momento big-bang.

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Cuando nació el Cybermonday y el Hotsale, los escépticos hicieron las mismas preguntas que hicieron siempre, pero teníamos una respuesta para todo en aquel momento.

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¿Por qué te tengo que pagar a vos y no puedo hacer el mismo descuento yo solo?

Porque la idea es usar el nombre “HotSale” para que la fuerza en común de todas las marcas comunicando una acción comercial al mismo tiempo instale el evento en el calendario y funcione mejor.

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¿Por qué tengo que ser socio de CACE para participar?

Porque el evento es privado de la CACE y la idea es que, con un espíritu colaborativo entre la cámara, compartamos luego el aprendizaje y nos potenciemos entre todos.

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¿Por qué tengo que hacer descuentos?

Porque el objetivo es tentar al consumidor con una oferta que lo lleve a probar este nuevo canal de ventas para que luego le sigas vendiendo los meses siguientes y llegues a consumidores en todo el país que hoy con tus franquicias y locales propios y mayoristas no llegás.

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Sonaba LÓGICO. La CACE creó una landing, puso los logos de las marcas que invirtieron para ser sponsors del evento y gastó todo ese dinero en publicidad llevando una tonelada de tráfico a esa landing. El efecto fue increíble: un pico de ventas absoluto, ofertas reales, conversiones altísimas, muchísimas sesiones (se nos caían los sitios porque ni imaginamos esa masividad). Éxito rotundo. Entonces, más allá de las preguntas, el sentido común decía: “El pico de tráfico que tengo en Hotsale, si lo tengo que ir a buscar por mi cuenta, me saldría muchísimo dinero”.

Como consecuencia del éxito, la cantidad de socios de la CACE empezó a crecer, las iniciativas empezaron a madurar, pero fuimos víctimas de nuestro propio triunfo. Logramos posicionar al Hotsale y al Cybermonday como una fecha commodity en el calendario comercial Argentino. También logramos que suban la cantidad de marcas participantes y socios de la cámara. Pero los problemas empezaron a crecer y las preguntas fueron cada vez más difíciles de responder.

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1. La cantidad de porciones que tenía la torta del HotSale comenzó a dividirse mucho más rápido de lo que crecía el evento, por lo que el costo de un sponsorship en muchos casos empezó a dejar de tener buen retorno y alimentó la incertidumbre principal de hoy: ¿Y si lo hago por afuera? ¿Si durante las mismas fechas pongo descuento? ¿Vendo lo mismo?
2. Y probá, ¿TE ANIMAS A PROBAR? Antes el Hotsale te salvaba la rentabilidad del semestre, había mucho en juego.
3. La cantidad de socios nuevos no pudo tangibilizar que ser miembro de la CACE era mucho más que participar de los eventos Hotsale y Cybermonday. Y la única razón por la cual se hacían socias las marcas, era para cumplir con la obligación de que para participar tenés que ser miembro.
4. ¿Y la data? ¿Y la educación? ¿Y la colaboración? Nunca le prestaron demasiada atención...
5. Los formatos de las landings del evento empezaron a mutar. Megaofertas, ofertas bombas, carruseles de producto, más tipos de logo, etc. Y pusimos el foco en hacerlo más performante pero fallamos un poco en PROFESIONALIZAR a los sellers. Premiar a los que entregan más rápido y dar un mejor servicio, el foco estaba más en la oferta que en otra cosa.

Al igual que el dólar blue, el HotSale Blue y el CyberMonday Blue comenzaron a florecer, las marcas empezaron a hacer su evento paralelo durante la misma fecha sin pagar los costos de la CACE.

Estando siempre del lado de agencia les cuento que lo vimos venir, intentamos llevar la problemática a la cámara, de hecho recuerdo cruzadas con @Andres Dorfman porque los dos liderando el mercado de agencias vimos que las marcas de moda eran las que más sufrían esta baja de performance durante los evento. El volumen real lo tenían pasajes, electro, zapatillas deportivas, pero moda venía corriendo de atrás.

Hicimos un evento paralelo y se lo llevamos a la CACE para que lo regule, pero en esa época la cámara estaba atormentada por lo que pasaba en Latam. Empezaron a replicar este evento y en algunos países llegaron a tener ¡OCHO eventos en el año! Ninguno funciona porque claramente se satura.

La postura de la CACE fue ‘no aconsejo que comiencen a hacer eventos privados, no me puedo oponer pero no puedo apoyarlos porque es perjudicial’. Y así es que nacieron varios eventos paralelos que tenían la particularidad de ser eventos similares pero privados en el  que las marcas se nuclearon solas y se convocaban entre sí para hacerlo. Toma nota:

• ElectroSale
• BlueDays
• Cyberfashion
• Descontrol
• ElectroFans
• ElectroFest
• TravelSale

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No competían con la fecha del evento porque sucedían en otro momento del calendario comercial pero desvalorizaron el único valor agregado que tenía el evento “Descuentos”, ahora los descuentos estaban siempre, como esa famosa marca de colchones que vive de black sale.

Como si fuera poco, el HotSale Blue siguió avanzando. Durante la misma fecha del HotSale oficial, las marcas que no querían pagarle a la CACE porque creían que les podía ir mejor haciendo una acción por su cuenta empezaron a inventar nombres para competir en simultáneo. Hotdays, Hotnight, Ofertas Calientes, etc.

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Esa pregunta de ‘¿y si lo hago solo?’ empezó a ser una fuerza inevitable que necesitaba una respuesta y las marcas empezaron a probar. Porque si el costo de participar de la landing mínima está a un precio que me rinde más hacerlo por mi cuenta...pruebo.

Algunos eventos en donde el tráfico proveniente de la landing no fue bueno y voluminoso bastaron para que los que tenían dudas definitivamente prueben. A muchos les fue bien y claramente esas marcas ya no participan del evento oficial. Y lo peor de todo, muchas ya no son socias de la CACE, lo que considero perjudicial para nuestra industria.

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Lo que muchas marcas desconocen es que la cámara, atenta a esto, fue dando herramientas, bajó el precio de los sponsorships en más de una oportunidad y hasta sacó un formato en el que podés usar la palabra “HotSale” aunque tu logo no esté en la landing ni tus productos en las Megaofertas.

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El Hotsale Blue es una realidad, una fecha comercial instalada en el calendario que difícilmente pueda ser privatizada, ni siquiera Coca-Cola pudo privatizar la navidad aunque Papa Noel usa traje rojo y blanco. Esa batalla está perdida. La que no está perdida es la de resignificar el evento, que no sea sólo precio, que tenga un beneficio tangible al seller y tangible para el consumidor, y, por supuesto, que ser miembro de la CACE valga para colaborar y contribuir al crecimiento de la industria. Ojalá las marcas que llegaron en la lectura de la nota hasta acá puedan averiguar más sobre todos los beneficios que tiene ser socios para aportar a la industria y para enriquecer a nuestros equipos de ecommerce.

¡¡Feliz Hotsale para tod@s!!

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Alan Soria, Co-Founder & Director de We Are.

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