Etapas de maduración de un ecommerce

Hoy queremos terminar con la respuesta “depende”, hoy le soltamos la mano aunque sabemos que es nuestra mejor aliada cuando le hablamos a CEO’s, Directores, Gerentes y demás posiciones jerárquicas que necesitan entender y comparar a su ecommerce contra el mercado o contra otros canales digitales de las marcas de la competencia.

Yo los entiendo, sienten siempre que el pasto del vecino es más verde o viven con ese miedo entonces constantemente necesitan hacer comparaciones y cuando se enteran de datos de la competencia vienen cataratas de preguntas como: ¿Cuándo debería mi ecommerce convertirse en el local número 1?; ¿Cuánto debería estar invirtiendo en marketing digital, que % de la facturación?; ¿Cuánto debería representar la venta online vs la tiendas físicas?; ¿Cuántas personas necesito en mi equipo de ecommerce?; ¿Cuándo logró que sea rentable mi ecommerce?

¿Qué pasa, estás en un deja vú? Antes que nada, reenviale esta nota a quienes te lo hayan preguntado porque creeme que te voy a ahorrar minutos (tal vez horas) de explicaciones.

Para entender en dónde estás parado primero tenés que descubrir en qué ETAPA DE MADURACIÓN se encuentra tu ecommerce. Obviamente, las etapas de maduración dependen del tiempo, pero no es el factor principal. He visto ecommerce de 10 años estancados en etapa 1 como otros que abrieron hace 6 meses estar en la etapa 3.

Estas etapas de maduración están basadas en distintos hitos a nivel empresa, digitalización, profesionalización y obviamente volumen. No es sólo el volumen de ventas, también es volumen de tráfico de base de datos, de capilaridad de locales con store pickup. Todos estos factores juntos van haciendo que la maduración de tu ecommerce avance. Ojo, mientras avanza la maduración de tu ecommerce también cambia tu enfoque, que no puede ser el mismo: tu ecommerce madura y sus necesidades maduran también.

Voy a intentar resumirlo en sus principales etapas y si realmente les interesa este tema y le dan amor en los comentarios o lo comparten, hago una segunda versión con más detalle.

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Etapa 1: Nacimiento de tu ecommerce

Esta etapa está representada por romper la inercia, estás en cero con todo. No tenés Base de datos (menos de 10 mil contactos o hasta cero en algunos casos), no tenés relevancia de tráfico orgánico y no te posicionas arriba en Google. La gente no te conoce y no tipea tu url contribuyendo al tráfico directo.

En esta etapa tu inversión no va a parar directamente a la venta -obviamente una parte sí- pero el foco tiene que estar puesto en engrosar las fuentes de tráfico y comenzar a construir una base de datos de emails y/o Whatsapp que van a ser el principal bastión de tu estrategia en etapas futuras.

¿Cuánto debería invertir? Generalmente entre un 12% o un 15% de la facturación bruta, pero esta referencia se origina como la incógnita del “huevo o la gallina”. Si tu venta es $0, ¿cuánto es el 15% de $0, no? Bueno, acá hay que trabajar con pisos. Hoy, para poder cubrir todos los formatos necesarios para aproximarse a una estrategia full funnel (awareness, consideración y conversión) tenes que invertir un piso de aproximadamente $300.000. La realidad es que es poco, pero con este monto en el primer año podés comenzar a hacer girar la rueda, cubrir un poco de lead ads y comenzar a contribuir a la construcción de tu base de datos mientras el resto del presupuesto aporta las primeras ventas.

Si contás con la posibilidad de apalancarte en locales físicos es imperativo alinear a los locales para tomar el mail de todos los clientes y crecer más rápido. Iniciativas como esta o poner un QR en la bolsa de la tienda física o mandar el ticket de cambio online hacen que los activos de tu ecommerce aceleren mucho más rápido.

Además de la inversión de implementación en la plataforma, en esta etapa es clave que inviertas en un CRM que traiga datos transaccionales. Woowup es el 0km que te queres comprar para esto pero podrías usar Perfit, que es un usado de primera mano con pocos kilómetros.

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Etapa 2: Búsqueda de estabilidad y volumen

Esta etapa es bisagra para el futuro de tu ecommerce. Hay algunas marcas que logran llegar a volúmenes altos rápido, lo cual los enceguece en buscar rápidamente la rentabilidad, y eso podría ser un error. No es que esté necesariamente mal, pero van a estar cortando el fruto del árbol demasiado pronto. Lamentablemente, no todas las marcas tienen la suerte de encontrar el volumen rápido.

En esta etapa el foco de tu estrategia tiene que estar en PROBAR LA ELASTICIDAD de todo. ¿Tenés una tasa de conversión alta? Bajala con más tráfico. ¿El ROAS es bueno?  Bajalo abriendo la segmentación. Es el momento de buscar dónde se corta la soga y comienza a rendir menos todo. Imagina a tu ecommerce como un niño de 5 años que está probando sus límites: si te enfocás correctamente en esto, vas a saber los puntos que tenés que trabajar a futuro para lograr robustez en tu canal digital.

Este período es un gran momento para analizar la pirámide de tus clientes en tu BDD y entender el Lifetime Value de tus clientes. Acordate algo: EL JUEGO SE TRATA DE CONSEGUIR CLIENTES NUEVOS Y QUE LOS VIEJOS TE COMPREN MÁS SEGUIDO.

Es el timing perfecto para entender el real product mix de tu canal digital que no necesariamente se comporta igual que tu canal offline. En esta etapa deberías comenzar a encontrar un volumen de tráfico competente y comenzar a invertir entre el 8% y el 10% de la facturación bruta.

Esto te va a permitir invertir en canales de tráfico pagos nuevos como programática, algunos videos de branding en Youtube, sin esperar un ROAS e invertir en influencer y contenido en redes para seguir generando referral orgánico y posicionamiento. Si te da el presupuesto, es un gran momento para comenzar a invertir en SEO entendiendo la búsqueda de contenido de tus consumidores. Por ejemplo, una landing que indique tips para instalar un aire acondicionado o cómo definir las pulgadas de tu TV en base a la distancia del sillón del living. ¿No lo creés relevante? Fíjate cuanta gente googlea esto y después contame.

Una buena estrategia en couponing te puede ayudar a escalar transaccionalmente y potenciar ese lifetime value calculado anteriormente. Si en esta etapa no estás haciendo marketing automation, estás reprobado y a marzo.

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Etapa 3: Rentabilidad

A esta etapa la vamos a subdividir en 2 capítulos. Primero, la búsqueda de la competitividad y luego, la rentabilidad.

La búsqueda de la competitividad viene de la mano de invertir en mejores métodos de envío (same day, envío express, etc). Nuevos medios de pago que mejoran tu funnel de pagos (efectivo, crédito personal, etc), packaging específico para ecommerce, experiencia de regalería, etc.

Con respecto a tu BDD, calculo que ya tendrás un entendimiento elevado de su comportamiento con lo cual lanzar un programa de loyalty sería muy acertado porque te acercará al segundo capítulo que es LA BÚSQUEDA DE LA RENTABILIDAD.

En este segundo capítulo, tu inversión debería rondar el 3% para seguir siendo competitivo en canales nuevos y compitiendo por keywords que no son performantes pero te abren el funnel del sitio.

Encontrar la rentabilidad va a depender exclusivamente de tu capacidad para APALANCAR: -Apalancar tu operación logística con los locales. -Apalancar tu atención al cliente con locales. -Apalancar tu volumen con la apertura de canales y marketplaces. -Apalancar tu pauta digital con el presupuesto del mundo offline y la atribución más amplia de la inversión. -Apalancar tu abastecimiento con integración de stock sobre locales físicos. -Apalancar tu venta con kioscos en locales que permitan vender presencialmente. El volumen de órdenes de esta etapa te va a permitir invertir en experiencias diferenciales como realidad aumentada, híper personalización, estrategias de User generated content, etc.

Que tu ecommerce sea rentable no te da vacaciones de seguir buscando aumentar el volumen. Buscá alianzas comerciales con otras marcas para acciones promocionales en conjunto, buscá la apertura del producto mix.

Si hiciste las cosas bien, en esta etapa manejás un volumen de tráfico tal que necesitás monetizarlo. Incorporá productos, incorporá servicios, hasta podrías hacer Retail Media vendiendo tu tráfico a terceros. ¿Nunca te pareció raro ver anuncios de Google dentro de la página de Netshoes y Dafiti? Eso es porque tienen más volumen de tráfico del que pueden convertir y para monetizarlo se lo venden a terceros. Es loco pensar que tus etapas comienzan con el problema del tráfico (porque no tenés) y terminan con el problema del tráfico (porque tenés demasiado).

Cada etapa de maduración de ecommerce está 100% relacionada al volumen de tráfico. No mencionamos datos importantísimos de estas etapas vinculados a la estructura de recursos humanos y cómo trabajan y reportan los equipos, pero no queremos hacerlo demasiado pesado, vamos a dejarlo para el próximo post…

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Alan Soria, CEO & Co-Founder de We Are

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