SER O NO SER: Participar o no de la landing oficial de la CACE

Está claro que para entender la nota de hoy tenés que estar inmerso en el mundo del ecommerce, obviamente, pero también tener idea de cómo funciona la landing de la CACE (www.hotsale.com.ar) y cómo están divididos los costos de participación. Dicho esto, arranquemos.La dulce tentación de todos los años, la eterna duda, incómoda, que surge en cada edición en la que recibimos la convocatoria de la CACE con los nuevos costos del sponsorship para la landing del Hotsale genera que nuestro cerebro piense, antes que nada: ¿Vale la pena? ¿Qué pasa si lo hago sin pagar y hago el famoso “Hot Sale Blue” (ver nota de este Blog, edición #11)  ¿Venderé lo mismo que si participo oficialmente?

Claro, es lógica la pregunta. Es probable que te haya ido bien en el evento del año anterior, pero te queda una sensación rara porque ves que en Google Analytics no hay tantas conversiones directas de la landing de la CACE. Además, comprobás que la mayoría de las conversiones y el tráfico te lo trajo Google CPC o FB CPC o Newsletter, y te pica la curiosidad… pero es cierto que hay muchísimo en juego.

¿Mirá si decidís que este año no pagás la landing y no llegas al objetivo de venta? Le prendemos una vela a Linkedin para buscar trabajo en otro lado, ¿no? Podés ser héroe o villano y en una actitud de cábala bien bilardista, cerrás los ojos y contratás “just in case”.

Este patrón se repite todos los años y con el diario del lunes pensás “si hubiese hecho esto o aquello… ¿el resultado hubiese sido distinto?”. “El evento que viene veré, ahora hay que resolver los problemas de cambios y devoluciones post Hotsale”. Luego pestañeás y de nuevo, te llega la convocatoria de la CACE para un nuevo evento…

Por suerte, en We Are tenemos la posibilidad de trabajar con muchas marcas, con situaciones y contextos distintos en los que algunas firmas participan, otras lo hacen por fuera y gracias a eso podemos comparar el impacto real de la fuente CACE durante el evento comercial Hotsale o Cybermonday, respectivamente.

La idea de esta nueva edición de nuestro Newsletter es ayudarte con información de lo que vemos en cuanto a costo-beneficio de participar de la landing oficial, o si te conviene hacerlo por fuera.

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Peras con Peras (visión de una mente cerrada)

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Primero lo primero. Para este análisis dividimos a las marcas entre rubro y tamaño de empresa en cuanto a su relevancia: Bien simple, Tier 1, Tier 2 y Tier 3 siendo Tier 3 la marca con menos relevancia y Tier 1 la marca más relevante. Porque no es lo mismo si aparece el logo de Nike al lado del logo de “Juan Antonio Calzados”: el de Nike va a ser muchas veces más clickeado por relevancia de marca por más que ambos hayan contratado el mismo sponsorship.

Entonces, hecha esta aclaración, comparamos peras con peras, Moda vs Moda, Electro vs electro y Tier Vs Tier y así llegamos a la primera conclusión.

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‍1) Pagar un sponsorship de mayor exposición no necesariamente va a traerte más clicks solo por mostrarse más arriba o imprimir tu logo más veces. ¿Por qué? Porque el peso de tu marca juega un papel fundamental si competís contra vos mismo.

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Probablemente, un logo en categoría Black funcione mejor que en Platinum, pero ¿se repaga solo? Si tu marca no es del todo convocante, probablemente esto sea más difícil, aunque no imposible. Las marcas Tier 3 de baja relevancia tuvieron un volumen de tráfico muy bajo como para justificar el logo, pero igualmente fue un ROAS positivo (Ojo, hablamos solo de aumentar la exposición del logo en este caso, no del hecho de participar o no).

Veamos esta analogía para entender la frustración de algunas marcas y la responsabilidad que le damos a la CACE: supongamos que Alto Palermo les vende a todas las marcas el uso de espacios publicitarios dentro del shopping y varias marcas Tier 1 tienen gran resultado pero otras marcas Tier 3 no lo tienen. ¿Es culpa de Alto Palermo? No, claramente es culpa de la expectativa de las marcas Tier 3 y su posicionamiento que hace que en consecuencia la acción no funcione como ellos esperan.

Así es que llegamos a nuestra segunda conclusión.

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2) Toda participación de logos y Megaofertas de la landing oficial, en términos de ROAS, fue positiva.

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Esto incluye a rubros muy competitivos con ROAS bastante bajo (pero positivo) como el rubro Pharma, donde el ROAS fue 1.6 y solo 2000 sesiones.

Sí, seguro algunos ya están pensando “pero Alan, 1.6 no me rinde, sumale financiación, descuento, etc. y  pierdo plata”. Ahí está la clave de este evento, y es que EL HOTSALE NO DURA 1 SEMANA.

El resultado del Hotsale se mide en el antes, en el durante y en el después. Siempre me gusta medirlo por 15 días antes y hasta 1 mes después.

Entonces, en la previa seguramente aumente y caliente las audiencias, haga lead ads y consiga New users, nuevas suscripciones a la BDD y en el durante genere conversiones claramente. En el después, es probable que genere recompra y logre que los canales de Paid Media crezcan. Volviendo al punto, si el costo del sponsorship asistió en esos objetivos del antes, durante y después, entonces es más que ese Roas de 1.6.

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PAID VS LANDING: Choque de Titanes

Acá vamos llegando al plato fuerte de este artículo porque responde a la incógnita inicial, ¿LA PONGO EN PAID O LA PONGO EN CACE? Y así es que soltamos nuestra tercera conclusión.

3) Si nos ponemos de nuevo en modo visión cerrada, les tengo que decir que en la única categoría en la que el ROAS de CACE fue mayor al de PAID fue en la categoría Electro (Rindió un 75% más que las campañas por su cuenta de PAID) y creo que esto se da por el efecto de las Megaofertas que en el caso de este rubro son de una performance muy alta. En la categoría Moda y Pharma, el ROAS de Paid fue entre un 65% y un 200% más alto que el de CACE.

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Pero el orden de los factores SÍ ALTERA AL PRODUCTO porque, como siempre decimos, las razones del éxito de una iniciativa en ecommerce SIEMPRE SON MULTIFACTORIALES. Esta hermosa frase nos lleva a nuestra cuarta conclusión.

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4) Las campañas de Paid Media funcionaron mejor gracias a la landing de la CACE.

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En electro, marcas Tier 1 y 2 y de Moda Tier 1, la combinación de Categoría Black + Paid media tuvieron un ROAS mayor al resto y lo curioso es que dentro del peso total de la inversión se llevaron entre el 15% y el 30% de la inversión total de estas marcas. Esto quiere decir que pesó bastante la CACE en el total invertido y como resultado asistió a que las campañas de paid funcionasen mejor. Es más, el promedio de ROAS del evento fue 13 y las marcas que no participaron de la CACE tuvieron un promedio inferior. Para redondear, en la unión está la fuerza. De hecho, te tiro lo que sería nuestra quinta conclusión.

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5) Entre las marcas que no contrataron CACE, solo el TIER 3 de Moda pudo tener un ROAS de sus campañas de Paid Media parecido a la media del evento (13 puntos). El resto de marcas de cualquier rubro que fueron por fuera tuvieron un ROAS por debajo.

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Entonces nuestra recomendación siempre va a depender del objetivo de venta y del monto que puedan invertir para el evento. Si los montos de inversión están por debajo de los ARS 400.000 y sos Moda o Deco y Tier 3, te decimos que no te conviene participar.

Para todo lo demás (CACE SÍ) ya sea que sos electro y las megaofertas te pueden potenciar alguna oferta killer o invertís un monto en el que le podés dedicar un 30% a CACE para potenciar que “la unión hace la fuerza” de la que hablábamos antes.

Definitivamente, cada evento es más competitivo. Antes bastaba con pagar y poner algún descuento y la cosa iba solita con un volumen de tráfico notable, ya no es tan fácil.

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Contexto Hotsale 2023

Un adicional a este análisis es que quiero bulletear -para no aburrirlos- el contexto previo, que siempre lo es absolutamente todo y condicionó en gran parte el resultado del evento.‍

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1. Siete días antes del evento, el dólar subió 90 pesos y después bajó a 50. La CACE tuvo que flexibilizar la regla de congelamiento de precios por el contexto y eso afectó a la percepción del consumidor, que vió que aumentaron los precios para después ponerlos en oferta. (Aunque luego de que bajó el dólar 20 pesos el día previo, los precios quedaron como estaban).
2. ‍Post Hotsale el Gobierno forzó a los bancos a emitir más límites para las tarjetas de crédito. No digo que fue por el Hotsale, pero sí refleja lo que veníamos diciendo. El consumidor no tiene poder de pago pero si de consumo, solo que aún está pagando la TV de un millón de pulgadas que se compró para el mundial.
3. ‍El % de descuento no atrae a nadie. Ya perdimos la percepción del valor de las cosas, que me digas que tiene un 20% no me dice nada. Lo que más me importa son las cuotas, y cuotas hubieron pocas.
4. ‍El que no tenía cuotas CON INTERÉS perdió. Motivados por la visión de ofrecer cuotas sin interés muchos pusieron financiación pero no habilitaron la opción de dejarlo al cliente pagar con interés. Error catastrófico, las 3 cuotas sin interés no alcanzaban y el cliente si le dabas 16 con un recargo lógico las usaba!!
5. Igual al punto anterior pero por pago en efectivo, crédito personal y pago con dinero en cuenta de Mercadopago.
6. Las categorías más vendidas del evento del Hotsale no fueron ni Electro ni viajes, esto demuestra el deterioro en el poder de consumo de la gente frente a una economía, que no es novedoso que les diga, se encuentra en retracción.
7. Hubo marcas que sacaron descuentos en medio del evento y pusieron 12 cuotas sin interés convirtiendo hasta un 30% más. Más pruebas que afirmen los puntos anteriores no tengo.

Para cerrar la nota (y porque quedó un poco larga esta vez) te dejo resumidas las conclusiones de We Are en cuanto a la Landing CACE Vs Paid Media:

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1. Pagar un sponsorship de mayor exposición no necesariamente va a traerte más clicks solo por mostrarse más arriba o imprimir tu logo más veces. ¿Por qué? Porque el peso de tu marca juega un papel fundamental, si competís contra vos mismo.
2. Toda participación de logos y Megaofertas de la landing oficial en términos de ROAS fue positiva.
3. La única categoría en la que el ROAS de CACE fue mayor al de PAID fue en la categoría Electro.
4. Las campañas de Paid Media funcionaron mejor gracias a la combinación con la landing de la CACE ¿que pasaba si no lo contrataba? te iba peor en Paid, punto.
5. Entre las marcas que no contrataron CACE solo el TIER 3 de Moda pudo tener un ROAS de sus campañas de Paid Media parecido a la media del evento (13 puntos). El resto de marcas de cualquier rubro que fueron por fuera tuvieron un ROAS por debajo.

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Les dejo el file completo para que se quemen las pestañas como nosotros.

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*Alan Soria, CEO & Co-Founder We Are.