¿Quién tiene el control?

¡Por fin! Mi empresa decidió vender online. Mejor tarde que nunca ¿no? Pero generalmente después de esa decisión viene la pregunta: ¿Quién lo debería tomar? ¿Marketing? ¿Comercial? ¿IT? Está claro… la respuesta ideal sería crear un nuevo departamento exclusivo para ecommerce pero no siempre se tiene esa visión a largo plazo ni se puede invertir lo necesario en talento digital.

Entonces, cuando el ecommerce nace dentro de una empresa se produce instantáneamente un ritual de coronas. ¿Qué es el ritual de coronas? Es un cortejo que se desarrolla entre los reyes de cada departamento para ver quién se queda con la responsabilidad del nuevo canal digital de la empresa. Algunos quieren tenerla, mientras que otros ruegan que no les toque.

Lo cierto es que cada resultado posible de este ritual trae consigo una serie de decisiones que pondrá el destino del ecommerce de esa marca en juego. Aprovecho para adelantarme y aclarar que los ejemplos desarrollados a continuación son extremos y absolutos con el fin de ejemplificar el punto de esta nota, por favor no se enoje ninguno…

Si el ecommerce cae dentro del reino comercial, su monarca (Gerente Comercial) abusará de la palanca de promociones y ofertas. El ecommerce probablemente destruya todo lo creado por el reino de marketing  a una velocidad sin precedentes, con un nivel de miopía comercial tan aguda que llevará a la marca a vivir a descuentos, 2x1, acuerdos bancarios y probablemente envien 6 newsletter por semana arruinando la salud de la base de datos. Mercadolibre suele ser bienvenido en estos reinos: se sienta en la mesa real, se toma el vino real y hasta escribe alguna de sus leyes para estar más cómodo.

Si el ecommerce cae dentro del reino de marketing, su monarca (Gte de Marketing) abusará de la palanca de marketing llevando a este canal a ser su patio de juegos preferido. Probablemente, la miopía de marketing llegue a un nivel crónico, en donde se tienda a mirar constantemente los KPIsde alcance de campañas, de cantidad de seguidores en instagram y se gasten presupuestos desorbitados en diseño, fotografía, y desarrollos estéticos para la página -que suelen ser un dolor de cabeza para los devs y campañas con mucho presupuesto-. El monarca de este reino se deja engañar fácilmente por agencias que le muestran cosas intangibles que le servirán de excusa para batallar su guerra civil con su eterno rival, el reino del departamento de finanzas que lo ataca con informes de rentabilidad calificados como actos terroristas y anticonstitucionales para marketing.

Son raras las veces que el ecommerce cae en el reino del departamento de IT, pero su monarca (Gte de IT), es bastante obsesivo, y con un catálogo infinito de TOCs usará la palanca de desarrollo de sistemas a toda máquina. Se invertirían fortunas en nuevos sistemas, automatizaciones, aplicaciones, integraciones plataformas y se diseñarán durante horas flujos y procesos que parecieran buscar 32 formas de cambiar todo, para que siga todo igual. Generalmente, cuando el ecommerce se desarrolla en estos reinos, se vende poco, y la mayoría por marketplace.

Todos estos reinos tienen en común que abusan de la palanca que conocen. Para que el ecommerce de una marca crezca en volumen y sea rentable debe tener un monarca que sepa ecualizar estas palancas de manera criteriosa mirando el desarrollo a largo plazo y el beneficio de no solo su reino, sino también el de sus vecinos. Está claro que el ecommerce vino a potenciar a las tiendas físicas, a dar nuevos insights a los departamentos de marketing y a darle una buena razón a los gerentes de IT para que los directivos inviertan en tecnología de una vez por todas. Lamentablemente, una buena idea mal ejecutada hace que muchas marcas se queden en el camino y no terminen de invertir ni buscar el potencial máximo de su canal digital.

Vender online no se trata de facturar mucho por ser el local número 1, o de tener muchas sesiones, o de que no se caiga el sitio e integrar en tiempo real el stock de toda la empresa.

Para llevar adelante un ecommerce tenemos que saber que de acuerdo a la etapa de maduración del canal, de su base de datos y de la adopción de sus clientes, tendrán que apretar más una palanca que otra.Todo aquel que lidere el canal digital tiene que saber que las palancas se trabajan de forma conjunta, de nada sirve apretar a fondo la de marketing si la de plataforma no está correctamente accionada.. Pero ojo, eso no quiere decir que la palanca que funcionó bien en el sexto mes con 100 pedidos-mes funcione correctamente en el mes 24, con 1000 pedidos-mes. Ser un buen gerente de ecommerce implica saber ecualizar todas las palancas en simultáneo.

Tenemos que entender que ese famoso funnel debe ser planificado, cada fuente de tráfico (orgánico, pago, directo, referral) debe tener un plan de acción para ser llevada al siguiente nivel tanto en volumen de visitas como en tasa de conversión. Estamos obligados a gobernar para que la experiencia de nuestros consumidores sea excelente porque es el pilar fundamental donde construiremos nuestro castillo, y aunque la analogía hable de monarquía, en el mundo real del ecommerce el verdadero rey será siempre el consumidor.

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Alan Soria, Co-Founder & Director de We Are.

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